一、商场的服务质量与质量体系的特点
1.商场的服务过程
在传统的意义上讲，商场就是出售商品的场所。但在当前买方市场情况下，竞争日益激烈，如果把商场看做仅仅是出售商品的场所是不够的。因为几乎所有的商场出售的商品都不是独家经营，而且跟商场有关的因素也是多方面的，其中任何一个因素没有得到很好地控制都会有可能导致顾客流失。因此，我们认为，商场不仅仅是出售商品，同时也在出售“服务”以及承担其他多方面的职能；影响顾客满意度的因素除了商品质量外，还有一个更为重要的因素是服务质量。服务质量是一个商场形象的重要特征，服务质量的状况在商场经营成败中起着至关重要的作用。
此外，商场还是一个提供商品信息的地方，它有责任向顾客
提供与所售商品相关的全面的信息。而且，现代的商场还是人们闲暇时最爱去的地方。
由此可见，现今的商场已远远地超出了传统意义上的范围，它已成为一个出售商品和服务以及提供信息等的综合性场所。
在过去，一般认为购买商品的人才是顾客。这种看法是比较狭隘的。应该有这样的一种概念：凡是来商场的人都是顾客，这与他们是否购买商品是没有关系的。
这样，可以把顾客大体上分为三类：
（1）“真实购买型”。这类顾客来到商场的目的十分明确，就是来购买某种商品。而且在此之前，他们一般都是经过权衡比较，对商品和商场有充分了解之后才决定来此购买。
（2）“意欲购买型”。这类顾客来到商场的目的不是很明确，只是想买某种商品，但尚未拿定主意。他们来商场很大程度上是为获取欲购商品的有关信息。
（3）“参见型”。这类顾客来商场可以说几乎没有目标。他们只是来转一转，并没有明确的购买意愿，但在潜在的意识中，他们来商场的目的之一是了解商场及商场所售商品的信息，为以后的购买打下基础。
通过以上分析可以看出，顾客来商场的目的是大不一样的，应分别加以对待。这有利于改进商场的服务工作，让工作尽可能面面俱到，从而提高服务质量，树立良好企业形象。
一般而言，理性的顾客的购买过程可分为五个步骤。大致为：
认识需要——收集信息——分析评价——购买——感受。
这五个步骤，环环相扣，任一步骤中断都不可能产生具体的购买行为。认识需要是购买行为产生的前提和基础，只有明确地认识到某种商品能满足自身时，顾客才会购买。在认识需要之后，顾客就会广泛地、尽可能全面地收集与商品有关的诸如质量性能价格服务等多方面的信息，作为分析评价的基础。分析评价的结果有两种：购买或不购买。不购买的原因可能是多方面的：发需要不够明确或发生变化或信息收集不够全面等。在购买之后，这一过程并未结束。顾客会在这次购买之后形成一定的感受，并作为下次购买的经验，为下一次购买提供信息。
由于顾客来商场的目的不同，行为也千差万别。但他们的行为还是遵循一定的规律的。只有在很好地了解顾客购买行为产生的心理以后，才有可能更好地提高服务质量。
首先，我们假设顾客的购买能力是充分的。即他一旦作出购买决定后，就有能力实现这一决定。其次，为了便于讨论，假设前述三类顾客都有其购买动机。只是“真实购买型”的动机较大，而“参见型”的相对较小而已。
由行为学的研究可知，人的行为的产生都有一定的动机。所以顾客购买行为的产生也源于其购买动机。当这种动机达到一定程度时，就会产生真实的购买行为。而购买动机的大小主要取决于顾客的预期质量和顾客需求的强烈程度。
购买动机=预期质量×需求的强烈程度
式中，预期质量是顾客中购买某种商品之前对商品的质量以及与之相随的服务质量的估计值。显然，预期质量首先取决于顾客对商品质量和服务质量的感受。这种感受主要来自于过去的使用经验以及购买经历。而在没有这种经验和经历的条件下，预期质量可能来自于商场和商品的宣传广告，或其他顾客的推荐，由此可见，能是很大一片，而且这种广告往往比其他广告更具有说服力。
通常人们都认为顾客的需求取决于他自身对某种商品的渴望程度。但现实情况并非尽然。顾客只有在充分了解某种商品的质量、功能、使用效果、价格等情况之后，发现对自己有用，觉得有必要拥有它，这样才会产生强烈的需求。所以，商场在改变顾客需求方面并不是无能为力的。加强商品宣传，向顾客介绍你的商品，就可达到强化其需求的目的。这方面的例子是不不胜枚举的，最有力的就是电脑。电脑在刚刚踏上中国大地时，几乎没有人认为他有必要拥有一台，但现在的中国即是很多的人都有强烈的愿望拥有一台。因为，我们经常可以听到诸如此类的广告：“电流是现代家庭的标志”，这些广告潜移默化地影响了人们的需求强烈程度。
根据以上分析，由于商场自身角色的转化，所以在提高服务质量方面，也应在继承传统好的做法的基础上，有所创新，以适应现代商业竞争的需要。
首先，要强化商场的自身素质的建设。商场自身素质包括商场的硬件设施（如购物环境、商品质量等）和软件设施（商场的企业形象、购物氛围、服务人员的素质、态度等）。在提高员工素质时，学习和培训是主要的手段。通过学习和培训提高员工的文化以及思想修养水平，掌握一些提高服务质量的方法和技巧。通过加强自身素质的建设，创造出一种良好的商场气氛，提高顾客的满意程度，建立顾客对商场的忠诚和依赖。
其次，加大广告宣传力度。我们知道，顾客的动机是等于预期质量和需求程度的乘积，当两者都有所增加时，必然会增大购买动机，从而产生购买的行为。而加大广告宣传力度有助于提高顾客的预期质量，加强顾客的需求程度，树立良好的企业形象。
提高服务质量的第三种做法是超越顾客的预期质量。即在质量购买商品时，服务人员提供服务的质量高于顾客购买前的估计值。这样做可以让顾客备受感动和惊喜，产生对商场的好感，进而达到建立顾客忠诚和保持长期来往的基础。比如，在西安秋林商场的书屋中，不仅仅是卖书，他们还专门开辟一个地方供顾客免费看书，而且书的种类比较齐全。这样，顾客在休息的同时，也得到了一定的, 知识，超越了顾客对书屋的期望，建立了顾客对商场的好感。
最后，商场必然认真的对待和处理顾客的抱怨和投诉。必须真心实意地站在顾客的角度，为顾客着想。根据摩托罗拉公司的一项调查显示，2/3顾客流失的原因是公司部分员工对顾客表现出的漠不关心的态度。同时要花费相当于留住一个老顾客5倍的时间和精力去争取一人新顾客。可见正确对待和处理顾客抱怨和投诉有着重要的意义。首先必须认识到顾客的抱怨和投诉是对商场服务质量评价的一种表现形式，这种形式比不辞而别要好得多。它是顾客对商场的期望和要求，是顾客送给商场的礼物，是改进工作的机会。不要怕抱怨和投诉多，而要怕顾客无声无息地离去。所以，必须提高每位员工的认识，认真对待顾客的抱怨和投诉。其次要建立一种鼓励顾客投诉的氛围，让他们把不满情绪表现出来，这样有利商场持续不断地改进工作。所以，要建立一套完善有效的制度，及时地处理顾客投诉，让顾客满意，防止此类问题再次发生。
2.商场服务质量体系的特点
●服务行为有规范可依。
销售服务是商场的主要经营环节，也是服务质量形成与交付顾客的关键环节，商贸企业员工的服务行为不仅直接关系到服务质量，而且也影响商贸企业的整体形象。
因此，商场在建立和实施服务质量体系时，必须制定和实施服务规范，使每个营销服务人员的着装、语言、动作等都是规范的，做到规范化服务。
●营销管理有程序可查
营销是商场的主要业务，营销管理是商场的主要管理工作。商场在建立服务质量体系时，应从市场调研、供货商选择、采购、验收、仓储、销售到售后服务制定管理规范，即程序文件，并认真实施，使营销管理活动处于管理规范，即程序文件控制之下，实现营销管理程序化。
●商品质量有标准可循
商品质量标准化是指商场销售的商品质量都达到相关的标准，都是合格品，没有假冒伪劣商品，没有价高质次、缺斤少两现象。
●商场的服务质量体系是动态发展的
商场建立和实施服务质量体系的根本目的是要使顾客满意，留住顾客。但由于顾客的需要与满意度是随着其年龄、经济收入、个人爱好等很多因素影响而变化的，因此，商贸企业要不断调查研究，适应这种需求变化，这就使商贸企业的服务质量体系具有动态发展的特点。
●商场的运作文件与ISO 9001标准高度统一，以利于操作。
合格的商品与满意的服务都要由商品质量标准和服务质量标准来衡量，并且以整个商场标准体系，包括基础标准、技术标准、管理标准（管理规范）和工作标准（即服务规范、工作规范、作业规范）的实施为保证。不仅把企业标准体系作为其服务质量体系建立和运行的依据和基础，而且，要把管理规范和服务规范等质量体系文件纳入企业标准体系，使二套文件紧密衔接，融为一体，以利于实际运作。
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