" i# s# ^9 G8 M4 ?+ Y b有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。
——《圣经·马太福音》
2 l& V& _: L" y3 \) }: n
2014年2月11日，海天味业在A股上市，市值当天逼近500亿，造就了34个亿万富翁。
4 A7 j, Q0 C% D2 b
一家酱油企业居然成了造富工厂，这让很多人感到惊讶，更让人惊讶的是，这家企业的市值随后像坐了火箭一样蹭蹭蹭地往上涨，今年一度超过1600亿，涨了整整三倍！
- H0 z" C4 `# I) R" R" f
这种上涨，也让34个亿万富翁的的身家水涨船高，在2017年福布斯中国富豪榜上，海天老总庞康以近400亿的身家排名第31位，离排名第25位的雷军只差50个小目标。
5 z N; I* e8 j) r7 V, s
5 U# b/ W- g; b1 y1 X& b) {
庞康首先要感谢“海天”这个品牌。
7 s3 j: c* e0 c
海天是中华老字号，始自清代中叶，距今已有三百年的历史。
+ N& L: s J1 N1 `( F7 P) W
三百年前，广东佛山诞生了大量酱园，生产酱油等调味品，产品远销珠江水系的西江、北江一带，另包括港澳、东南亚和欧美地区。彼时在悉尼唐人街，佛山产酱油甚至会限购，每人限购3瓶，而且不送货。
" D5 ?7 W) e/ B5 G/ M* u& j
5 ~ L" x6 I7 L( z$ @+ X4 G佛山酱油之所以如此热销，是因为佛山酱油与众不同。
9 h5 ^ j0 m: K& ]- I8 ]
酱油的原料是黄豆，决定酱油品质的最重要一环是晾晒。位于北回归线之上的佛山气候温暖，阳光充沛，全年日照时间长达300多天，非常适合晾晒。得天独厚的地理条件让佛山成了酿造酱油的天堂，到民国时期，已有40多家新老酱园聚集于此。
: F3 a2 }. a" k
4 g) l1 r" I; M( M3 l
海天是40多家酱园中工艺最讲究，产品口感最醇厚，规模和影响力最大的一家。时谚有云：有人烟处，必有海天。
2 g: E0 }, S' J; A庞康与海天发生关系是在1982年。那一年，26岁的庞康被派到“海天”做副厂长。
4 K8 |5 y4 ~% w" D) ^0 s
彼时的海天并不是最初的海天，而是1955年国家推行公私合营时，以海天为首的25家佛山古酱园合并而成的企业，新的企业更名为珠江酱油厂，是佛山古酱园的集大成者。
* j# {$ w0 X, Q
庞康到珠江酱油厂后努力钻研业务，几年时间就成了行家并晋升为总经理，这之后，一系列政策红利向他滚滚扑来。
3 w& K1 }' ?. I, E2 m Z# Y8 ]1988年，国企推行承包经营责任制，庞康获得了企业发展的主导权。六年之后，国企改革进一步深化，70%的国有股份被转让给海天员工，这些股份后来经过演变逐渐集中，以庞康为首的管理层获得控股比例，这种变更在2007年通过一次新的改制得到确认及深化，海天彻底变成一家民营企业。
" w* D, Q/ v, l3 Y {( } r' @/ I2 _" ^
所有制改变的同时，品牌名也改变了。
# @; D$ b! j+ n X' ? _早在第二次改制的1994年，庞康就把公司名称从珠江酱油厂改为佛山市海天调味食品公司，重新启用“海天”品牌。随后十年，这个古老品牌在其经营下重焕生机，于2006年入选商务部公布的第一批“中华老字号”。
! [5 {* `5 r- C" j. |( A
就这样，历史的风云际会让庞康等管理层，获得了一块谱写财富传奇的金字招牌。
8 w2 ~7 c( b/ t- U, R/ Y/ }- w1 v) k3 E0 J2 a# d/ y( M' b; E
4 v) r2 o" e3 z1 y+ T( Q
开门七件事，柴米油盐酱醋茶。
. Y( c3 o0 Y$ k m4 v“酱”就是酱油。
, i* z: j1 r& ]自古以来，酱油就在中国人的饮食中占有重要地位，然而在海天之前，强大的刚需并没有造就出巨无霸级企业，清朝民国的佛山古酱园已经很有规模了，但其服务人群仅限于珠江水系及海外唐人街，其他地区仍是地方品牌的天下。
* W$ }% }1 i! N8 e造成这种现象的根本原因是产能局限：传统的作坊式生产，满足不了全国的需求。
. x9 Q3 n" B6 s) f' t* g0 Z( V庞康很早就认识到这一点，他一直强调，传统产业要发展，规模化是关键。
2 H& M% t2 O X为了实现规模化，在90年代海天刚有一点家底时，庞康便豪掷3000多万引进国外生产线，进入新世纪后，他的投资手笔越来越大，2005年投资10亿建了一座100万吨的生产基地，2014年又投建了一座150万吨的生产基地。
# x( J) ^2 l! W( } T5 z+ Z ], R
目前，海天的总体生产规模已经超过200万吨，占地3000亩，把同行们甩出了几条街。
8 l# G* t) o" x当然光能生产还不行，还得把上百万吨的产品卖出去，这就需要规模化的渠道网络。
9 l/ M4 o, g+ ?到2016年底，海天的渠道已覆盖全国31个省级行政区域，超300个地级市，近1000个县，33万个终端营销网点。从黑龙江的佳木斯到新疆的塔什库尔干，再到海南的三亚，随处可见海天的产品。不仅如此，海天产品还远销全球60多个国家和地区，成为海外华人聚居区的标配。
' O" e5 z, z1 l6 w清朝民国时期，“有人烟处必有海天”只是一种诗意的表达，如今则已变成现实主义描写。
$ `& v* O3 y: o6 O) N
如此庞大的渠道网络，庞康如何控制呢？
4 @: P4 z6 i0 c! y5 I
办法总结如下：
: r: y" C7 T6 e( T" {. A5 ]% C* }/ v2 _首先他建立了一支1500家经销商、5000家分销商的中层网络，用其总揽33万个终端营销网点，并培训了一支超过1000人的特种部队，将其派往中层网络，指导和管理这些小诸侯。
- z/ N% F( I/ [% D
分封诸侯时，他采用“双驾马车”制度，在一个地区至少设置两名经销商，一方面防止诸侯反叛，另一方面刺激诸侯间的竞争。
/ v- n- v- e) I" }7 Y: N* \) X为进一步驱策各地诸侯，他不像很多同行一样只制定一个全年销售目标，而是将全年目标细化到每月，上半年每月完成全年目标的8%，下半年完成9%～10%，使得整个渠道网络时时处于激活状态。
' h1 d9 y. D+ {" r
最后他采用先付款后发货的政策，避免自身资金被经销商占用。同时，他也很少占用经销商的资金，很多同行用高返点政策鼓励经销商压货，庞康则不热衷于这种手段，给的返点也很少。经销商没有压货就不会异地窜货和扰乱价格，从而稳定了整个体系，每2～3年，庞康还提一次终端价格，给经销商留足利润。
" p; d* O) \) j$ }
通过以上四点，庞康把经销商紧紧融入海天体系，2016年，这个体系干出124亿业绩。
2 w% p& \8 r0 ?+ d7 b渠道的强大造就了很多明星企业，比如空调领域的格力、饮料领域的娃哈哈、生活用纸领域的恒安集团，海天则成为调味品领域的代表。
1 Y) w) m" X5 b0 N# S
由于渠道建立起来旷日持久，所以一旦建成也很难被对手超越，这最终成为一个强大的核心优势。以娃哈哈为例，媒体最近两年一直唱衰娃哈哈，说它没有跟上消费升级的大潮，但娃哈哈的年营收仍在500亿以上，仍是中国最大的饮料企业。
" V" r. l5 a6 ^- o当然如果只有体量优势，而没有产品优势，企业也无法永立潮头。海天的幸运之处在于，以庞康为核心的管理层，已经建立起了成熟的产品哲学。
) I- u9 _0 y- M" G. }' e9 ~" S/ K: T+ ]" I. x4 m5 [# V
) d. u1 n; x% j- u) q5 @
海天的产品哲学与格力很像，就是把一种产品做到行业第一，然后拓展相关产品。
海天最早的产品是酱油，酱油做到第一后又增加了蚝油，蚝油做到第一后又增加了调味酱。到2016年，三大品类在总营收中的占比分别为63%、15%和15%，合计占总营收的93%。剩下的7%是最近几年拓展的醋、料酒、鸡精、腐乳等产品。- n$ y' i9 E# Y4 R2 N6 r* Z, w. u
! G7 N8 s4 A& o N; Z% U, |! X7 ?' q庞康到海天36年了，36年才搞出这么几样产品，真是够“不思进取”的。要知道，1982年进入海天的庞康是改革开放后的第一代企业家，那一代企业家大多着迷多元化发展，推崇以多元化闻名于世的前通用电气CEO杰克·韦尔奇。即便最近几年，也时不时冒出贾跃亭这种玩生态的狂人。
- \6 k. ^7 T( Y" u
在这样的大环境下，一个企业家坚守一个行业、几样产品是非常困难的。
, b( x0 G4 i) @ F# p1 J. s直到最近几年，舆论才开始转向，如今人们已经很少提杰克·韦尔奇了，转而推崇乔布斯。就连孙宏斌这样的猛人都狠批贾跃亭，网络传来的大意是：草尼玛，还七个子生态一个都不能少，你能做好一个就牛逼大了！
专业化受推崇的背后，则是竞争环境的巨变。
; a7 ]0 t; T5 ]1 J7 p8 a
9 c% ]! ^6 v% a) `" O/ E/ m' `/ g3 l$ e
改革开放头三十年，产品的竞争还处于粗放式阶段，产品只要不是太差，都能卖出去，海天这种死磕一种产品的企业没有明显的竞争优势，再加上它的产能和渠道尚未完全铺开，它在当时并不起眼。
9 d& O5 _+ G4 A) Q3 [ g
最近十年事情起了变化。
. t$ X8 x# }& z; c$ K) X) S2008年的金融危机，像秋风扫落叶一样地淘汰产品羸弱的企业，活下来的企业则努力培植在主业上的竞争力。最近几年消费进入升级周期，粗放式竞争结束，海天这样的专业化企业获得巨大奖励。
6 X% @& C) G' W3 J
2013年到2016年，海天的年营收一路攀升，从84亿攀升到124亿，净利润也稳步增长，从16亿涨到28亿。当其他制造业企业家叫苦连天时，庞康却在闷声发大财。) Z- I; d) G3 z' s7 I* j+ C$ L* U
' `2 ^6 y) Q( F
但也有媒体对海天的专业化路线提出质疑，称过度依赖酱油产品可能正在成为其发展的瓶颈。他们指出全国酱油市场的总销量约为700万吨，海天的占比已高达15%，没有多少增长空间了。酱油又不是可乐，搞搞营销就能销量大涨。
% X8 Z- r: u4 f r8 W& K海天管理层不认同这种质疑，反驳称全国正规酱油市场的规模约为700万吨，此外还存在约300万吨的小作坊市场。因此海天的市占率不是15%，而是10.5%，占比并不算高——日本酱油之王龟甲万的市占率是31%！
) Q, E7 p3 S) ]8 |
他们进一步指出，不光海天一家占比不高，中国前五大酱油企业的总体占比也不高，加起来都不到30%，整个行业的产业集中度还很低。
! ?. G4 w# S1 m4 B0 k! H
可以预计，未来几年，产业集中将成为酱油行业的重头戏，小作坊企业和地方弱势品牌将被整合，就像《圣经·马太福音》所言，“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”
6 \8 D9 P& l5 v9 y
除了整合落后产能外，海天还优化了酱油的产品结构。
- d) T2 N& V! J) b7 z9 `
海天酱油最初高中低档的比例是1:6:3，近几年来，这个比例被调整为2:6:2，未来的目标是3:6:1。高档和低档的价格差很多，一瓶500ml的酱油，高档的卖7块以上，低档的则卖4块以下。挺进高端的策略，会明显提升海天的利润率。
+ c5 ^/ b8 c' c6 I3 L3 U- [2 J
当然以庞康为首的管理层心里也明白，对海天的质疑并非全无道理，整合落后产能可能需要一个较长的时期，产品结构优化的空间也很有限，况且高档产品的对手都不是吃素的。因此，从2011年开始，他们又开发了调味酱、腐乳、醋等产品。
3 Z" @* s$ ]9 q4 D. S调味酱的原料及工艺与酱油高度关联，海天具备巨大优势，所以自己做。这个产品的成长也是最快的，如今已能贡献15%的营收。
3 }6 B9 Z# u% c, j5 { l
腐乳和醋不是海天擅长的，于是采用收购策略。2014年，海天收购开平广中皇食品公司，进军腐乳领域；2017年，海天收购镇江丹和醋业公司，在醋市场发力。由于海天受到资本市场青睐，未来它很可能藉此优势推出一系列收购行动，把更多调味品做更大。
) r6 X. s' C, l3 ^ \; E
庞康的梦想是做全球最大的调味品生产王国，将所有品类都做到同业第一。
" a: O' ~) @) F3 O3 @# ~
) R5 R" U2 _& v! l1 l5 K% }" c4 c& z6 o# \( W* o
2012年，时任广东省委书记汪洋考察海天，参观完工厂后感慨，“酱油里面也有科技，这是转型升级的竞争力。”
6 _5 {( c8 T; [外界可能很难想象，一个酱油企业居然有一支超过700人的科研团队，其中包括博士后、外聘专家顾问、科技特派员、中高级工程师数十名，团队平均年龄30多岁。此外，公司还与中科院、牛津大学、中山大学等科研机构建立了长期合作关系，承接了多项国家级科研项目，更于2014年获得国务院颁发的“国家科技进步奖”二等奖。
" R" ~0 c( ^6 g# X% }4 \* L6 A如今，海天已取得超过200项有效专利，为整个行业树立了标杆。
以生产环节的制曲为例。
# | x2 j3 y! E
' D& B! q5 |8 T+ E1 f% R6 f+ W% a培养有益微生物进行酱油发酵的过程被称为制曲，制曲的优劣决定着酱油的收得率和品质。传统的作坊不容易控制制曲，因为外部环境的变化很容易干扰菌种的生长。海天则依托大数据建立起一套生产标准，使菌种能在恒温、恒湿的环境中可控地生长，大幅提升了酱油的收得率和蛋白质的转换率，既节省了成本，又加强了成品的口感和营养。
) u0 v: ~3 v1 c" j& K) r
自主研发的同时，海天还大量引进国外先进的生产线和技术，提升自身竞争优势。
N0 D( N$ Z5 Y; ]
海天从德国引进了10条自动化全封闭生产线，每条生产线只需要四五个作业工人，每小时却最高可灌装48000瓶酱油，领先同业。
! v1 m+ w( Q2 q/ z9 Y更重要的是，这种生产线避免了因人工接触带来的卫生问题，再加上生产线车间执行与药品行业相媲美的10万级洁净标准，海天在食品安全方面底气十足。
" [5 @2 [- I8 ?4 N为了让总部建立对整个生产销售体系的天眼式把控，海天从2011年开始建立产品追溯机制，通过智能包装生产线管理系统，以及无线射频识别及条码识别技术，将每一条生产线的数据进行汇总，形成一个数据信息链条。有了这个链条，你可以非常清楚地了解每一瓶酱油是哪一天、哪一条生产线，以及通过哪一个订单生产的。
" h7 B, S( u* i A7 i9 S: V6 T( J
不仅如此，你还可以总体把控生产，监控仓储，以及检修设备。一个小零件的损坏在海天都会很容易查到，因为系统会及时发出警报。
! j- q/ n% H9 `" p: S海天品牌总监张欣因此自豪地说：“目前，海天的生产智能化、精益化管理，树立了中国调味品行业的新标杆。”
' O& ?: f2 x5 ?$ J. C- o通过36年的持续积累，庞康为海天在产能、渠道和科研方面建立了极高的竞争壁垒，正是凭着这样的壁垒，海天今天才坐到收割市场整合别人的位置上，成为马太效应的大赢家。
1 X" R* } _5 [4 b! c+ I$ ^ U
一想到这里，笔者的心便踏实下来，不再担心错失什么风口了——
' o4 v2 @: |% O$ }
没有让对手敬畏的竞争壁垒，什么风口都不是你的。
IP卡
狗仔卡
发表于 2-19 18:47:39
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
显身卡