关注顾客满意度 一、企业经营的关键因此：顾客满意
随着时代的发展，成本竞争、质量竞争越来越白热化，企业费尽苦心开发出来的产品转眼间就被淘汰，顾客变得越来越“挑剔”。在这种环境中，企业必须改变传统的思维方式，真正站在顾客的立场上去想问题。因为顾客购买的是他们认为卖方提供最高顾客让度价值的商品或服务。所谓顾客让度价值即顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。顾客作为价值最大化者，在成为企业的现实顾客之前，都会对企业的商品或服务形成一定的期望。当期望高于现实时，顾客通常会感到失望；当商品和服务的水平超过顾客的期望时，顾客会感到高兴和满意。因此，企业的商品是有形产品及其所伴随的无形服务的综合。有形的商品只是手段，最终要看顾客获得什么样的满足感，仅是物质形态的商品已经不存在了，人们越来越认识到：
●顾客满意是人类社会的一种基本愿望。吃上满意的饮食、穿上满意的服装、住上满意的宅屋、乘上满意的交通工具、用上满意的各种器具和得到满意的服务，是人类永无止境的追求。
●顾客满意是社会发展的基本动力。人们为满足自己的需求，无时无刻不在主导、监督、推动着经济的发展。这是任何势力阻挡不住的一种历史潮流。
●顾客满意的需求，牵动着科技的发展和管理的改善；科技进步和管理改革又随时在创造着使用户使国家满意的产品、工程与服务。
●服务满意是为人民服务的直接要求，是人民满意的主要体现。因为包括企业内部上下工序在内的所有生产资料使用者、生活资料消费者及服务对象都是用户。
●满足用户正当需求和用户满意的高低，是物质精神文明生活的一个基本标志，是衡量各种社会经济文化活动的一个尺度。
●在全球化买方市场中，让顾客满意是企业和国家兴旺发达的根基。没有顾客的满意，就没有市场，没有收益，没有存活的余地。
●实施顾客满意工程，持续地让用户高度满意，是立于不败之地的基石，是竞争中取胜的法宝。
●以顾客满意为中心，是现代管理的核心。是世界各国发展的共同趋向，是2000年版ISO 9000族的国际认证新标准的首要内容。（2008版相同）
顾客满意引发的经营革命才真正涉及营销导向、社会导向两个层次，弥补了质量革命集中于企业内部体系的缺陷，将触角深入而广泛地伸入到市场及整个社会，企图透过种种努力，掌握顾客偏好、市场需求、社会变动这三种由微而巨、抽象而复杂的层次。由此可见，以顾客满意为导向的经营战略，必须触及消费者的心理层面，触及市场的人性面的策略，因此，它成功的困难度远比其他类似质量所引发的经营革命来得高。
●顾客至上企业经营的最高理念。
消费者到底在想什么？要什么？一直是营销专家、企业界人士想要解答的谜题。什么是顾客满意？为什么顾客会感到不满意？顾客为什么会对企业所提供的商品或服务产生不满意的现象？顾客的欲望或需求并非一成不变的，即使顾客对当前的商品或服务感到满意，仍有可能受到主客观条件的影响，使消费者产生高层次的需求，因而导致不满意或不能满意的心理历程。
市场营销就是“有效益地满足需求”，但实际上理解消费者的需求并不容易。消费者有时说的话是需要加以翻译的，往往消费者并没有说出他的全部需要。以想要一辆“昂贵”汽车的顾客为例，一般来说，消费者有五种类型的需要。
——说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）；
——真正的需要（顾客想要的这车辆，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；
——没有说出来的需要（顾客想获得优质服务）；
——满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）；
——秘密需要（顾客想被他的朋友看成是识货的人）。
就算满足消费者说出来的需要也必须反应灵敏才能做到。企业要使顾客满意就必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客在每一个购买决策中都包含得失的选择。若企业不对顾客进行研究就不可能清楚这些选择。例如，汽车购买者想买安全、美观、可靠、高效能且价格便宜的汽车，但是这些特性不可能集于一种汽车。因而设计都应该先知道顾客的选择，然后再设计产品。通常情况下，企业可以提供给顾客们所需的东西，从而满足顾客需要，虽然看起来有些麻烦，但它能比竞争者更好地满足顾客的需求。
●顾客满意的构成要素。
从商品的效用而言，顾客满意的构成要素包括：
——实质的效用，指购买其本来应具有的品质或功能等基本属性。
——感觉上的效用，指购买者对商品的感觉与偏好，如视觉、听觉、创意、幻想等意义上的效用，指购买商品的附加价值或象征性。
——从营销的要素来看，商品、服务、企业形象等均会影响顾客满意的品质；例如店内的气氛、销售员的态度、售后服务与信息服务、企业是否善尽社会回馈的责任等都会影响到顾客的感觉。
以金融业为例，要能使顾客满意需满足在金钱的安全性、利率、政府保证、财力、取款容易度、管理者能力、员工态度、服务效率、停车方便性、营业年数、建筑物、赠品等方面是否具竞争性。
事实上，不同的产品往往会有不同的特性，顾客也会有不同的要求，为了确实掌握顾客的要求，可以采用共同探索式的面对面访谈，或团体面谈，以进行程度分析与调查项目的掌握。
例如以标准来管理顾客满意度，可了解竞争厂商和绩效最佳的企业，确认实际的绩效及向绩效最佳的企业学习；顾客满意的标准可包括：企业内部事业单位之间的比较、与竞争厂商之间的比较、机能性的比较、或和一般性、非同业的市场领导厂商作比较。
顾客至上、顾客优先、以客为尊、顾客满意是大家所熟悉的名词，为什么现在仍被许多企业重新提出？严格的说，过去的顾客满意可能只是厂商做生意时的一种口号、手段而已；而“顾客满意”在现代的营销活动中一再重新被提出，大家已相当了解它是一种理念、战略与方法。
本质上顾客满意确实是企业组织必须彻底掌握的一项非常重要的课题，大家不要只是对顾客满意当作一种时髦的风气，而是应视其为企业经营的最高理念。如能确实地遵守这种理念，企业组织将会不断地创造新商品、新潮流、新服务来满足现代顾客，企业组织也会不断成长、创造最高的业绩。
CS战略实施要求企业的生产经营必须放在一切使顾客满意的起点上，在生产经营和售后服务的全过程中实施“顾客总是对的”策略。它包涵三层意义：第一，顾客是我们特殊的合作者；第二，顾客从自身出发，最了解自己的需求，爱好，能够为企业提供最重要的准确真实信息；第三，失去顾客意味着企业失去一切。
进入90年代以后，在买方市场条件下，企业活动的基本准则是顾客满意程度，其重要性日益加强。CS经营战略的指导思想：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析消费者的需求。
当前我国许多企业还不能正确认识现代市场营销的本质，营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营要素，着眼于一时的轰动效应和短期效益，缺乏整体营销意识，不能从营销观念入手，追求企业整体营销质量的提高，最终将影响顾客价值与顾客满意的实现。质量工作始于顾客的需求，终于顾客的理解，建立于顾客理解基础之上的质量改进才是有意义的。也就是说，企业不应仅把自己看做是市场研究者、广告人员、销售人员，应把自己看做是给顾客提供满意的人，即企业的商品是顾客满意。市场营销除了传递生产质量外，还要传递市场营销质量。高质量的营销不仅要提高产品质量，而且还要努力提高广告、服务、配送、售后支持等活动的质量，而这一切都要求全体员工共同参与，只有全体员工对质量作出承诺并通过激励和培训传递质量，企业才能真正实现质量保证。
1.经营观念是企业经营活动的灵魂
顾客满意首先是经营观念的变革。企业的经营观念是企业运作的原动力，是企业精神的重要体现，是企业整体营销的思想基础，它是由企业最高决策者确定，并为企业大多数人员所接受的一系列观念思想、行为准则的总和。企业的营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的经营观念。通常，经营观念可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是现代经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方的需求为中心，其目的是通过产品销售以获取利润；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方的要求为中心，其目的是从顾客的满足中获取利润。而顾客满意的导入则是对现代经营观念的进一步完善及升华，它不同于过去经常提到的“顾客第一”，因为顾客满意是一种广义的概念，它不仅是企业产品的服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。他们与企业的合作体现在他们对企业产品的高度满意上。只有高度满意了，他们才会不断地、重复地购买该企业产品，才会自觉或不自觉地对企业产品产生认同而不再对其他厂家产品发生兴趣。
所以，为了使顾客获得满足，需要研究开发令顾客满意的产品、服务，并在提供产品、服务的接触点上下功夫，这样才有可能增加顾客的满意度，使顾客成为本企业的“回头客”，成为企业的忠实顾客，并引来新的顾客。因此，获得满意的顾客才是企业真正的经营资产和企业可持续发展的源泉。
2.市场研究是实现顾客满意的前提
企业营销的宗旨是满足顾客的需求，让顾客满意。而企业生产的起点是市场，终点还是市场，这就要求企业必须重视市场研究，通过系统收集、记录、整理与市场营销有关的市场信息资料，分析市场行情变化，才有发现市场真正需求，才能使企业设计出适应消费者需求的产品或服务。只有在市场研究中分析研究社会发展趋势与消费者的潜在心理需求，才能设计出适应消费者自己都未发现的需求产品或服务，以此创造新需求。市场研究是企业选择目标市场的重要前提，同时也是市场预测，经营决策的主要依据。其目的是使市场决策人员面临的不确定性和决策错误的可能性降到最低程度。
由于决策问题纷繁复杂，相应的市场研究内容也十分广泛，它包括一切下企业市场活动相关的内外部环境及营销决策过程中所遇到的各种问题的研究。最常见的有：新产品开发、产品定位及策略、销售策略、消费者行为分析、广告及促销研究、价格策略、销售预测等活动。市场研究作为企业与内部环境和外部环境沟通的重要工具和营销手段，在发达国家已经进入一个非常成熟的阶段，美国企业每年在市场研究上的费用超过100亿美元，且还有递增之势。
然而，目前我国许多企业在经营活动中求胜心切，经营决策多凭企业领导者的经验和主观臆断，缺乏科学的依据，以致判断失误，严重影响企业的发展。因此，不进行市场研究，就无从了解市场的需求，也就无从制订企业经营战略。随着现代科技的发展使得处理研究资料的速度大大提高，不但使变化多端的市场研究成为可能，而且研究结果的准确性的大大增强，市场研究已成为企业生存发展的重要环节。
现代经营观念不但重视市场研究，而且强调要建立一个营销信息系统。即除了建立电脑化的资料库和网络外，更重要的是能建立一套随时收集、分析和监视市场变化的营销信息系统，能将市场信息及时转换成对企业市场营销决策有效的依据。换言之，在信息系统下的市场研究是连续性的不断调查与研究。良好的市场研究能力将会给企业提供在商战中制胜的法宝。
3.树立全员顾客满意观
顾客满意与否取决于企业全体员工的服务水准和态度，而不是老板或几个经理，但老板和经理对于内部全体员工的水准和态度要负有百分之百的责任。国内有家商场开业时，店内就出现了店员对客户举止傲慢的现象，该商场总经理讲了一番话，大体的意思是，无论是在顾客面前，还是在舆论面前，我们作为商家就要当孙子，忍气吞声，他的心态为商场店员的行为做了最好的诠注。
“顾客满意”、“用户是上帝”早已成为老生常谈。但是到底有多少企业做到了顾客满意？多少企业定期进行顾客满意调研？外部顾客满意的前提是企业内部员工的满意，而后者满意的重要途径是建立全体员工认同的企业文化。现在的企业中主要存在两种状况：一种是“顾客满意”的理念尚未扎根于基层员工价值观中，尚未形成全员革命，只能称为是从上向下指示的“政策”而已，因此，企业文化中没有“顾客满意”的理念，员工价值观中没有“顾客满意”的理念，员工面对顾客时，便不能为顾客着想，想办法留住顾客。
另一种是，企业上下虽然都有“顾客满意”的理念，但是决策阶层却未进行系统的改造工作，使面对顾客的第一线员工没有途径，没有权力来协助解决顾客的困难。
4.追求满意设计
企业要站在顾客的角度来设计和生产商品。在产品开发之前，不妨先考虑顾客的需要。即把顾客需求（包括潜在需求），作为企业开发产品的源头。站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地把顾客“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求走向，预先创造顾客满意的产品。日本尼西奇公司，原是一家仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司陷入困境。一天董事长多博川先行从人口普查材料中发现，日本每年出生婴儿有250万人，这一消息立即引起了他的深思，尿布这一不显眼的小商品，大企业不屑为之，但却是婴儿的必需品。就算是每个婴儿每年最低只用两条，一年就是500万条，何况还有广阔的国际市场。于是，他当机立断生产婴儿尿布，果然尿布投入市场，备受年轻的父母的青睐，其销量占世界尿布销售的1/3。
5.顾客参与决策
顾客的意见和建议是产品改进和新产品开发创意的主要来源。美国的一项调查表明，成功的技术革新和民用新产品中，有60%~80%来自用户的建议。美国宝洁公司开设了“顾客免费服务电话”，凡用户给公司打来提出意见和建议的电话，一律由公司付费；对来电，该公司不但个个给予答复，而且进行整理分析与研究。其实，这家公司的许多产品改进设计正是来源于“免费电话”。
精明的企业家，往往请一些顾问参与企业的重大决策。顾问一般是指有学问、经验、知识、技术者。然而令人难以置信的是，日本一家电器公司却反其道而行之，专门聘请一批对电器知识一窍不通的家庭妇女担任这些顾问，请她们自由发表“高见”，由产品设计开发部门的专业人员加以研究。结果顾问说的不少“鸡蛋里面挑骨头”的十足“外行话”，成了新产品开发的绝妙点子，使企业受益匪浅。日本企业的这种出奇的聘请外行当顾问，将“门外汉”的“外行话”当成一座“金矿”开发的方法，使企业的产品始终领先时代潮流。
6.设法留住顾客
企业若重顾客的长期回报，一定要做好顾客的初次接待服务工作，提高回头客的比率。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。美国汽车业调查表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的6倍。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会这样做：更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚；购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；给公司提供有关产品和服务的好主意；由于交易惯例化，要比顾客节省交易成本。CS战略要求千方百计留住顾客，并通过老顾客的传播，扩大顾客队伍。
一些公司实施CS战略后，已得到消费者的长期信赖。IBM的广告词是：IBM就是最佳服务的象征。当美国亚特兰大一家公司使用的IBM主机发生故障后，IBM闻讯在几小时内从世界各地请来了38位专家，及时排除了故障。
7.注重内部客户
① 顾客一般分为内部顾客及外部顾客，内部顾客指企业的职工，而外部顾客指企业外真正的顾客。企业在满足外部顾客之前应先检查一下企业内的职工是否满意，就如一个质量管理专家所说“要让顾客满意之前，先要让职工满意”。因为只有职工满意了，职工才会有全力的精神来服务顾客。其次，服务企业要根据自己的服务特性、现状、发展目标制定可行的顾客满意服务质量方针，此方针重在唤醒职工的活力，着重于明确、动人、易记，符合企业价值观，引导职工的工作观，切合顾客的需求。第三，要规范顾客的定义：凡企业内外与我们工作有直接、间接接触者，皆应是我们提供服务的对象。第四，规划确定服务质量目标，内容应包含：把自己看作是顾客，提供最佳服务和专业发展三个方面。目标应具有前瞻性，需经努力可达到，但非高不可攀。此三个基本目标要通过宣贯培训形成职工的工作观念，成为职工提供服务的自觉行动。
“把自己看作是顾客”的工作观念主要是：诚恳，即认真倾听顾客反映，展现你的诚意及尊敬，对待每一位顾客，不论他们的身份，职位高低，要设身处地替顾客着想，并将这种态度传染给其他同事；其次要将微笑挂于脸上，如果你看别人不笑，你应先对他笑，先介绍你自己，对顾客要有亲和力，让彼此交谈轻松起来。“提供最佳服务”的工作观念主要是：尊重职工、尊重顾客。要快速反应，即尊重别人宝贵的时间，尽全力解决问题。如果顾客必须等待，务必向他们解释清楚，顾客若有不合理的要求，要依理婉转陈述，引导出顾客能满意又合理的需求，达到顾客满意的最终目的。
“专业发展”工作观念主要是：重视信息化输入和作业，电脑化运作提供服务，不断提高服务效率和工作自信；重视研究发展，通过顾客的想法、建议或抱怨改进发展。
② 顾客满意是顾客在接受某一特定交易或服务时，所感受到的一种合乎我意的愉悦态度。顾客满意是顾客的一时感受，时日一久，这种感受或反应会逐渐减退，但却会融入到整体的印象及态度上。也就是说，一位顾客经常到某家店里去消费，且经常有满意的感受，则这位顾客对这家店的服务质量或商品质量就有很好的评价及印象，往后就会继续到此店去消费。由前面的探讨可知，当顾客的认知质量大于或等于期望质量，或所提供的服务能够符合或超越顾客的需求时，顾客就会感到满意。对服务质量会有好的评价。因此，只要能了解到顾客的需求，然后提供符合、甚至超越他们期望的服务给他们，自然就会得到顾客的满意。例如，顾客到餐馆用餐，他希望服务员能态度亲切有礼、菜色多且味道好、价钱合理、且有适宜时间等，这就是顾客的需求。这家餐馆应了解客人的这些需求，然后做好内部管理与职工教育训练，按照顾客的需求提供服务，就能赢得顾客满意及好的质量评价。
人们对于不满意的事情比较会记得，也会告诉许多人。有人研究过一位不满意的顾客会把其不满意的服务或质量告诉11个人，而满意的顾客却只会告诉3个人。这是因为满意对他们来说是正常是。由此可知，所提供的服务或在服务提供 过程中尽力让顾客满意，才是企业的生存之道。
8.重视顾客建议和抱怨
要不断提供顾客满意的服务，应由质量改善上升为质量创造，也就是由追求期望需求改为满足潜在需求。如何才能了解顾客的潜在需求呢？这就需要主动且经常倾听每位顾客的声音，并多观察、细心体会，而且重要的是要耐心接受顾客的建议和抱怨。
两年前，厦门市及国内部分城市有关公用事业收费单位委托银行代为收缴水、电、煤气等费用，为民服务。但由于银行的业务竞争，这些公用事业收费所委托的银行不同，一个家庭要按月缴纳水、电、煤气、电话费就需持不同的银行卡或存折奔赴不同的银行缴纳，这对一个家庭，尤其对年老体弱或记忆力不好的人来说，难免是一种负担或困扰，一时各种抱怨纷纷投向报纸、电台，成为人们的话题。银行系统极其重视，积极行动，于2001年推出了以一卡代缴所有费用的“缴费一卡通”服务，即“金卡工程”。人们可以选择自己方便的银行办理“缴费一卡通”，即可缴纳所有的费用，这种颇具魅力质量的“一卡通”一经推出，就大受广大消费者的欢迎。
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发表于 2010-2-10 10:04:38
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