分享｜防范风险维护企业的声誉人人有责

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+ }' ^* ^9 u* U0 C5 G7 ^原创 2016-09-20 中国认证认可
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市场营销策略机构戴维斯品牌资本（Davis Brand Capital）公司认为，公司声誉所要求的不仅是传统意义上的企业公共关系，对此应采取全方位的视角。根据该公司网页上的信息，该公司认为公司声誉的经营是“将影响市场价值的几种关键无形推动力进行整合，包括形象和名声、业务表现与竞争排名、创新能力和知识产权、文化和人性化管理因素，以及社会责任和影响力”。

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以前，公司的形象和声誉往往只是市场营销人员所看重的，但现在对于一个基于风险的质量管理体系来说，公司的声誉是不可或缺的一部分。为了公司的持续诚信发展，维护公司声誉的重要性和质量一样重要，因此，质量专家们也需对此保持关注。

道德风险

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企业声誉方面最大的风险是道德方面的风险。鲍德里奇奖（美国国家质量奖）有些评价指标是评估组织的领导人对“守法并合乎道德要求的行为”的承诺以及他们在“形成一个遵守法律和道德行为的企业环境”中所起的作用。

企业风险管理（ERM）开篇说的就是企业的道德水准要求是由最高领导层定下基调的，也就是说组织的领导者对企业的业务行为定下道德标准，并由一个内部环境予以支撑，即组织内的成员对风险采取的看法和解决方法有一个基线，包括风险管理观念、承受风险的程度、诚信和道德价值观等方面。

公司内部关系和外部公关的区分在很久以前就不明显了。“社交网络、业务流程再造、灵活的生产系统、结构扁平化以及顾客服务的崭新视角，这些因素综合在一起都重塑了现在公司的公关活动，把原来一些被认为是外部公关活动的内容变成公司成员的日常活动”。

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由于种种新的关系的出现，那些希望自己品牌长盛不衰的公司当然不希望自己的愿景和企业文化或者是企业文化和企业形象之间出现断层。因而很多公司通过积极的质量改进活动来确保公司向世人展示的形象是其真实的正面形象。有一次，我向菲尔·克罗斯请教如何定义一些与质量有关的价值，他的回答是：“质量就是诚信”。

举个例子，最近，在经历了一系列的质量声誉打击之后，丰田公司雇佣了一个咨询小组进行研究，研究发现公司存在着一种公司形象和企业文化不衔接的现象，即重视解决员工发现的问题，却不甚关心解决顾客提出的问题。更糟糕的是，为丰田集团所津津乐道的可以帮助实现最优质量和最高安全性的丰田生产系统（Toyota Production System)以及丰田之道（Toyota Way）仅仅在其集团内的生产制造环节得到贯彻，并未在整个集团全面实施，且产品安全所得到的重视远远比不上质量环节所得到的重视。这种断层造成了一种有风险的企业文化。但是，研究小组同时也发现，基于丰田公司的历史和它的顾客关注态度，这种不衔接的情况不会存在很长时间。

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与丰田公司的长期形象一直形成鲜明对比的是埃克森·美孚石油公司，该公司过去声名狼藉，尤以1989年美国阿拉斯加湾漏油事件使该公司长时间成为社会各界指责和嘲笑的对象。在其2012年出版的著作《私人帝国——埃克森·美孚公司和美国霸权》中，作者史蒂夫·科尔叙述了美孚公司的业务诚信管理系统的发展变化，它的目标是从各个层级上降低风险。

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阿拉斯加湾漏油事件已经成为一个时时警醒着公司员工有意识地衡量风险的标尺。实际上，现在该公司已经形成一种风险文化，科尔在书中叙述他在该公司的见闻中提到：“埃克森公司办公室和车间中宣传的安全注意事项不仅包括工作场所的行为要求，也包括了诸如在疏通家中雨水管道的时候如何正确地使用梯子，或者是在每天上下班乘车途中系安全带的重要性，以及在海滨度假时如何防止日晒过度的危险等等。”

由于一起涉及前足球助教Jerry Sanduski性虐待丑闻的披露，美国宾夕法尼亚州立大学在安全和管理职责方面的道德失范受到了诟病。宾州大学历来在学术和体育方面保持着上佳的形象（通常一个组织的文化是由多方面构成的，高等教育机构更是如此），但是由于这件丑闻，宾大文化的公众形象不止一个方面受到了玷污，这使学校本身面临着风险。

宾大后来聘请了原美国联邦调查局的调查员路易斯·弗里奇先生对事件前后进行调查。弗里奇先生最后开出了长达120条的建议书，其中包括重新审视宾大的文化、修订理事会的责任、规范发生风险和违规人员处理时的报告要求，以及建立系统来监视变化并衡量改进等。这些建议连同对责任心和透明度的呼吁，提高了风险评估能力，加强了决策中道德因素的分量并为建立警示报告制度和法律合规性提供了支持。这些措施都是企业风险管理的重要内容。

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质量文化

尚不清楚宾大将如何实施这些改进建议来修补受损的声誉，但是可以肯定的是，宾大不会像埃克森·美孚那样建立一种无处不在的忏悔型风险文化意识（a pervasive confessional culture of risk），它的质量体系也不会像丰田集团的文化那样有深度和韧性。

按照大学的本质，尤其是那些大型研究机构，其价值观中不缺乏竞争理念，又带着一些官僚主义色彩，而社会公众对大学的看法往往又与这些学校介入的商业体育比赛密切相关。在这种复杂的情况下，这些大学需要建立严谨的风险管理制度，只有这种制度才有可能使宾大有根有据地回应弗里奇先生的调查报告。

美国特雷德韦委员会（Treadway Commission）的赞助机构协会（Committee of Sponsorging Organizations）认为：“当风险管理制度确实有效地得到实施时，董事会和管理层方能相信这个实体的策略和经营目标正在变成现实，这个实体提交的各种报告是可信的，并且它在遵守相关的法律法规方面也是没有问题的。”

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在遇到危机的时候，风险的处理当然是第一反应，但是从长远看来，高等教育机构也确实需要建立一个完整的管理架构，比如在其中采用鲍德里奇奖的一些管理理念。

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在当今的经营环境中，组织保持良好声誉，其重要性对于质量部门和对组织内的其他部门（比如营销部门）是同等重要的。质量专家们有责任在组织质量管理实践方面带头，建立一种良好的企业文化，确保组织的声誉和形象安全无虞。

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来源：《中国认证认可》杂志/原载《质量进展》（Progress Quality）

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